a Listerine-t az 1880-as években hozták forgalomba antiszeptikus folyadékként, amelyet elsősorban sebeken vagy valószínűleg fertőzött területeken történő alkalmazásra szántak. Az egyik fontos terület, ahol alkalmazható volt, az emberi száj fertőzéseinek tisztítása volt — egy kényes és állandóan nedves terület, ahol a többi krém, kötszer nem fog működni. A Listerine-t ezért fogorvosok számára forgalmazták. Bár a terméknek volt potenciálja, nem tudott behatolni a piacra, és az 1920-as évekig mindig a túlélés szélén állt.

az 1920-as években a Listerine úgy döntött, hogy megváltoztatja kommunikációjukat-a fogyasztók félelempszichológiáját célozták meg — a Listerine egy félelemre összpontosított — emberi kapcsolatok — halitózis — rossz lehelet.

megváltoztatták a hirdetéseket, mint

videohirdetéseik így futottak –

nézd meg ezt, Martin évek óta boldog házasságban él, de valami rosszul ment manapság….A halitózis vagy a rossz lehelet nem segít a boldog otthonban……

Jane-nek csinos arca van, a férfiak észreveszik kedves alakját, de a férfiak soha nem maradnak végig. Jane-nek egy nagy mínusz van a jelentéskártyáján-halitózis vagy rossz lehelet …..

a Listerine márka pedig elindult …..Az eladások megnégyszereződtek.

a Quaker Oats úttörő volt számos marketing, hirdetési technikában-Quaker Oats 1917 Ad — a félelem pszichózisára összpontosítva — élelmiszerhiány, egészség, nem energikus

kvéker zab 1899-ben reklám-a gyermek fejlődésétől való félelem megcélzása

fogkrém — az 1920-as évek végén egy új márka foggal-körömmel küzdött a piaci részesedés megszerzése érdekében-Pepsodent-ők is a félelem pszichózisát célozták meg-a csapat a fog felhős filmjét célozta meg. A tény az volt, hogy ugyanaz a természetben előforduló membrán film mindig lefedte az emberek fogait(függetlenül attól, hogy mit eszel és milyen gyakran kefélsz), és senkit sem zavart. (Bárki eltávolíthatja a filmet úgy, hogy az ujját a fogakon futtatja, vagy szigorúan kavargatja a vizet a szája körül), és a csapat azt mondta a fogyasztóknak, hogy ez a film volt az, ami a fogat unalmasnak, csúnyanak és rothadásnak tűnt.

az egyik hirdetésben a Pepsodent azt mondja: “nők milliói használják a fogtisztítás új módszerét, és mindenhol látni lehetett a szép fogakat.Miért lenne egy nőnek kopottas film a fogain? Használja Pepsodent — – a márka a “Social Proof — Fear” pszichológiai technikát is használta.

Pepsodent for children-hanyagolja el őket, és a gyermek fizeti a büntetést a későbbi életben …

egy másik márka fenyegeti a nők ….Mennyire lehet rosszabb egy márka?

“a termék/szolgáltatás fogalma egyszerűen megváltozott azoktól a korai időktől kezdve — egy termék, amely egyszerűen kielégíti a fogyasztó igényeit, hosszú távon nem marad fenn – a terméknek vagy szolgáltatásnak úgy kell fejlődnie, hogy megfeleljen a felhasználó változó törekvésének — törekvése az, hogy legyőzze a félelmeit és a kapzsiságot, amely az elméjében jelen van. (A felhasználó által választott étel nem csak a táplálkozás — azt akarja, hogy az irányítást a saját egészségét, a bizalom, bemutatása magát másoknak).”

minden embert két mester irányít: a kapzsiság és a félelem. Amint az ügyfelek alapvető szükségletei teljesülnek, A márkák kénytelenek a fogyasztói érzelmeket megcélozni annak érdekében, hogy fenntartható versenyelőnyhöz jussanak. A kapzsiságot vagy vágyakat megcélzó vállalkozások prémium vagy luxus termékeket/szolgáltatásokat értékesítenek. A félelmet megcélzó vállalkozás eladja a “saját életük feletti irányítást”. Az érzelmek közül a félelem jobban eladja. Ez egy erős motiváló erő. A félelem része az automatikus elménknek, és időnként nincs a racionális elménk irányítása alatt.

a márkák manapság megmagyarázhatatlanul kommunikálják a félelmet. A közvetlen kommunikáció nem segít. A márkaajánlatok nem a megtakarított pénz vagy a megkeresett pénz, vagy az elpazarolt idő vagy több szabadidő szempontjából kommunikálnak, hanem egyszerűen a ‘több ellenőrzés’ és a ‘kevesebb káosz’ az életben.

ne feledje, hogy különböző típusú félelem létezik — a márkák több félelmet céloznak meg, vagy egyetlen félelemre összpontosítanak — az általános fogyasztói félelmek a)attól való félelem, hogy nem tudnak kitűnni a tömegből, egyedi identitás, B)a jövő félelme — jobban szeretnék érzékelni a jövőt, mint a múlt, c)a függőségtől való félelem – önállóan kell cselekedniük, szabadság, d)A magasság vagy bármely más korlátozás félelmeinek leküzdése-izgalom, e) a konfliktusoktól, fenyegetésektől való félelem, f) attól való félelem, hogy nem tartoznak egy csoporthoz, közösséghez, g) a környezeti biztonság, h) félelem a kudarcoktól, i) félelem a Kimaradástól, J) Társ nyomás.

Horlicks azt állítja, hogy a gyerekeket magasabbra növelik, jobban teljesítenek az iskolai munkában, gyorsabbá válnak a sportban és erősebbek-közvetve a szülő félelmeire szabva a terméket.

Bournvita — van egy meggyőződés, hogy minél magasabb vagy, annál könnyebb az élet. A márkák ezt a “kortárs nyomástól való félelmet” célozzák meg a gyermekeknél.

baba biztonsági sisak kisgyermekek számára — egy évtizeddel ezelőtt még soha nem volt ilyen termékünk. Az anyagnak organikusnak is kell lennie — organikusnak, egészségesnek, fenntarthatónak — tehát a bambusz anyagot használják a sisak építéséhez.

babaolaj, Babaszappan, baba sampon, babapor, Babapapír-minden közvetett módon a félelmet célozza meg. A Pampers megváltoztatta kommunikációját a ‘szárazság’ ‘Snug Fit’ — ről a ‘jó alvásra a baba számára’ és a ‘egészséges egészségre a baba számára’ – az anya legnagyobb félelme/aggodalma.

fogkrém kategória — a Colgate — nek túl sok fajtája van — az adott szegmens minden fogyasztói félelmére építve-frissesség, erősebb fogak, friss lehelet, fehérebb fogak, harcoló üregek, baktériumok, egészséges íny, plakk, fogkő, ínygyulladás, folt, hosszabb órák védelme, érzékenység(félelem, hogy nem lehet hideg vagy meleg tárgyakat enni), zománcvédelem, zománcjavítás, cukorsavak, édesszájú. Úgy tűnik, hogy a Colgate a ‘következő félelemre’ összpontosít, mint a ‘következő szükségletre’.

a Febreze a mosás után is rosszul szagló ruhák félelmét célozta meg — a Légfrissítők az otthoni szagtól való félelmet célozták meg — a fürdőszobai tisztítószerek, az Edénytisztítók, a fertőtlenítők már nem a tisztításról, hanem a baktériumok megöléséről beszélnek. A kommunikációjuk megváltozott.

a porszívók közvetett módon a fogyasztói félelmekre összpontosítják termékjellemzőiket — hosszú zsinór, 360 fokos elforgatás a térd, a csukló, a kéz, a hátfájás elkerülése érdekében, sarkok tisztítása, tisztítási lépések, védelmi rendszer a padlók, falak, ajtók karcolásának vagy károsodásának elkerülése érdekében, szervizelés, Tisztítás.

garanciák — a márkák több pénzt keresnek a kiterjesztett garanciák és az éves karbantartási szerződések révén — egy vállalkozás a félelemtől virágzik. A víztisztító költségek körül Rs.20000 és egy AMC Rs.5000 évente. A legtöbb termék 2 év garanciát és további két év kiterjesztett garanciát biztosít, és az alkatrészek meghibásodásának valószínűsége nagyon minimális ezekben az időszakokban. A kiterjesztett garanciák számos kiskereskedő és márka számára jelentős kiegészítő bevételi forrást jelentenek.

az atlétikai cipőgyártók a láb sérülésének félelmét célozzák meg.

a bőrápolás és az öregedésgátló termékek az öregedéstől való félelmet célozzák meg-új félelmeket találhatnak — száraz bőr, öregségi foltok, egyenetlen bőrtónusok, bőr megjelenése.

Wellness termékek, organikus természetes termékek, amelyek az egészségtelen életmódtól való félelmet célozzák meg.

mobiltelefon-márkák, amelyek a “kimaradás félelmét” célozzák meg a helyi nyelvek bevezetésével a kommunikációban. A Facebook, a Whatsapp ugyanazt a félelmet célozza meg.

a FedEx hirdetései korábban a biztonságos, időben érkező csomagoktól való félelmet célozták meg. Ezek már nem félelmek — az egyik legutóbbi hirdetésük a kisvállalkozások félelmeit, az e-kereskedelmet célozza meg.

mindenki fél valamitől — a fogyasztó minden vásárlásának egy része valamilyen félelemen alapul. Nem számít, milyen terméket vagy szolgáltatást árul, akkor is érintse meg a ‘félelem’ érzelem, hogy növelje a piaci részesedést, vagy indítson egy új változata, vagy új értékajánlatot a termék/szolgáltatás.

kis-közepes fenyegetés, visszatérő esemény, Korlátozott következmény — ” Slovic et al cikket tett közzé 1977-ben. Azt állítja ,hogy “az emberek több biztosítást vásárolnak, ha az események mérsékelten nagy valószínűséggel viszonylag kis veszteséget okoznak, mint a magasabb veszteség alacsony valószínűségével szemben”. A fogyasztókat könnyen befolyásolhatja a veszély nagy valószínűsége, mint a következmények nagysága. Az emberek nem hajlamosak megvédeni magukat a nagyon alacsony valószínűségű fenyegetések ellen. “

a fent említett termékpéldák nagy valószínűséggel megtörténnek, de a következmények kisebb nagyságúak — könnyen meggyőzhetjük az embereket, rávehetjük őket, hogy próbálják ki termékeinket. A fenti példákban a félelem indokolatlannak tűnhet, vagy a félelem nem okozna nagyobb következményeket. Legtöbben kiterjesztett garanciát vállalunk egy új autó vásárlására, de az alkatrészek meghibásodási aránya ritka, és minden ezer autóból egy meghibásodás történhet. Vegyük például a szúnyog folyékony repellenseket-nem tudom, hogy hatékonyan működik-e. De a legtöbbünk használja őket. Folyamatosan vásárolunk utántöltőket. Leginkább olyan helyeken használják, ahol a szúnyogok száma kevesebb. Még akkor is, ha dengue-láz van, nem perelheti be őket, mivel a környezetet hibáztatnák. Akkor támaszkodik erre a termékre, ha a félelem nagysága minimális vagy kezelhető.

Rogers védelmi motivációs elmélete (1975) azt javasolja, hogy az emberek négy tényező alapján védjék meg magukat: egy fenyegető esemény észlelt súlyossága, az esemény bekövetkezésének vagy sérülékenységének észlelt valószínűsége, az ajánlott megelőző magatartás hatékonysága és az észlelt önhatékonyság. Mint korábban láttuk, az általunk választott fenyegetésnek kicsi vagy közepes súlyúnak kell lennie, és az észlelt előfordulási gyakoriság magas lehet — példa az előfordulás gyakoriságára, minden este szúnyogokkal kell szembenéznünk, 8-10 óránként filmet érezne a fogain.

megbirkózni a fenyegetéssel — ahhoz, hogy a felhasználók megbirkózzanak a fenyegetéssel — olyan terméket vagy szolgáltatást kell terveznünk, amely problémamentes, kényelmes, egyszerű, ismerős (az észlelt önhatékonyság), és könnyen elérhetővé, hozzáférhetővé teszi. (a rendelkezésre álló megküzdési válasz (a megoldás — termék vagy szolgáltatás)).

triggerek-szükségünk van némi félelem kiváltó a környezetben, hogy tudtuk, hogy a fogyasztó kapcsolja össze a terméket a helyzet — például a film a fogak esetében Pepsodent, a félelem a dengue, a malária betegségek (jelentések a médiában) esetén szúnyog folyékony riasztók, száraz bőr, foltok esetén bőrápoló és a lista lehetne folytatni.

a hagyományos marketing azt tanácsolja, hogy “találja meg a szükségletet és töltse ki.”Most”, ha nem találja meg a szükségletet, akkor fedezze fel a következő félelmet vagy fenyegetést a fogyasztó fejében.

következtetés — a félelem megcélzása, a márkák hosszú távú kapcsolatokat építenek ki. Például a márkák kiterjesztett garanciákat használnak, hogy kapcsolatban maradjanak az ügyfelekkel, segítsék a jövőbeni visszavásárlásokat, hűséges ügyfélkört építsenek, erősítsék a márka imázsát — néha ez egy win-win helyzet mind az ügyfelek, mind a márka számára.

Lea Dunn és JoAndrea Hoegg a Journal of Consumer research-ben azt írta: “az interperszonális kutatások kimutatták, hogy amikor az emberek félnek, nagyobb valószínűséggel keresnek kapcsolatot másokkal (Sarnoff és Zimbardo 1961; Schachter 1959). Például olyan személyek, akik együtt tapasztalnak félelmetes eseményt (például természeti katasztrófát, terrorcselekményt stb.) mutasson szolidaritást és csoportkohéziót, és mutasson erősebb kötődést azokkal, akik jelen voltak a tapasztalat során (Fried 1963; Moore 1958; Tyhurst 1951). Ha a félelem tapasztalata érzelmi kötődéshez vezethet más egyénekhez, akkor az is előfordulhat, hogy érzelmi kötődéshez vezethet a márkákhoz”. Azok a fogyasztók, akik erős kötődést éreznek egy márkához, hűségesebbek és kevésbé érzékenyek az árra.

elérhető az Amazonon –

21 kulcs a sikerhez az üzleti életben-útmutató minden törekvő vállalkozó számára Shah Mohammed M.

referenciák — a szokás hatalma Charles Duhigg, Tom Oakley cikke a marketingagenda-tól.com, cikkek Slovic et al, az ügyfelek érzelmeinek új tudománya Scott Magids, Alan Zorfas és Daniel Leemon, a márka hatása az érzelmi kötődésre Lea Dunn és JoAndrea Hoegg, 121mcv.co.uk/resources/wants-needs-desires-fears, játszani a győzelemért AG Lafley, lökés által Richard Thaler, csináld Marketing által David Newman.

Kategória: Articles

0 hozzászólás

Vélemény, hozzászólás?

Avatar placeholder

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.