Listerine è stato lanciato nel 1880 come un liquido antisettico principalmente pensato per l’applicazione su ferite o aree suscettibili di essere infettati. Una zona importante in cui potrebbe essere applicato era quello di pulire le infezioni nella bocca umana — Una zona delicata e costantemente umido, dove le altre creme, bende non funzionano. Listerine è stato commercializzato ai dentisti per questo motivo. Se il prodotto non aveva potenziale, non riusciva a penetrare il mercato, è stata sempre al limite della sopravvivenza fino al 1920.

Nel 1920, Listerine ha deciso di cambiare la loro comunicazione -hanno preso di mira la paura di psicologia dei consumatori — Listerine, imperniato su una paura — le Relazioni Umane — alitosi — ALITO CATTIVO.

Hanno cambiato i loro annunci

il Loro video di annunci correva come questo –

Guarda questo, Martin sono stati felicemente sposati per anni, ma qualcosa è andato storto in questi giorni….L’alitosi o l’alito cattivo non aiutano una casa felice……

Jane ha un bel viso, gli uomini notano la sua bella figura,ma gli uomini non indugiano mai. Jane ha un grande meno nella sua pagella-alitosi o alito cattivo …..

E il marchio Listerine è decollato …..Le vendite sono quadruplicate.

Quaker Oats è stato un pioniere in molti di marketing, le tecniche di pubblicità — Quaker Oats 1917 Ad — Incentrato sulla paura e la psicosi — la scarsità di Cibo, di Salute, di Non essere energico

Quaker Oats nel 1899 annuncio di Targeting per la paura di sviluppo del bambino

Dente-pasta — alla fine del 1920, un nuovo marchio è stato in lotta con le unghie e denti per guadagnare quote di mercato-Pepsodent – Anche loro hanno preso di mira la psicosi della paura-La squadra ha preso di mira il film nuvoloso del dente. Il fatto era che questo stesso film a membrana naturale ha sempre coperto i denti delle persone(indipendentemente da ciò che mangi e quanto spesso ti lavi) tutto il tempo e non aveva infastidito nessuno. (Chiunque potrebbe rimuovere il film facendo scorrere il dito sui denti o ruotando rigorosamente l’acqua intorno alla bocca) e il team ha detto ai consumatori che questo film è stato quello che ha fatto apparire il dente noioso, brutto e ha invitato il decadimento.

In uno degli annunci, Pepsodent dice: “Milioni di donne stanno usando il nuovo metodo di pulizia dei denti e si potevano vedere i bei denti ovunque.Perché una donna dovrebbe avere una pellicola squallida sui denti? Usa Pepsodent “- Il marchio ha utilizzato anche la tecnica psicologica “Social Proof-Fear”.

Pepsodent per bambini — li Trascurano e il vostro bambino può pagare la sanzione più tardi nella vita …

un’Altra marca che minacciano le donne ….Quanto peggio potrebbe andare un marchio?

“Il concetto di un prodotto/servizio, aveva semplicemente cambiato da quei primi giorni, Un prodotto semplicemente soddisfare le esigenze di un consumatore potrebbe non sopravvivere a lungo termine – Il prodotto o il servizio deve evolvere per soddisfare cambiamenti aspirazione, il Suo o la sua aspirazione è quella di superare le paure e l’avidità presente nella sua mente. (La scelta del cibo di un utente non è solo per la nutrizione — Vuole avere il controllo della propria salute, della propria fiducia, della presentazione di se stesso agli altri).”

Ogni essere umano è controllato da due padroni: l’Avidità e la Paura. Una volta soddisfatte le esigenze di base di un cliente, i marchi sono costretti a indirizzare le “emozioni del consumatore” per avere un vantaggio competitivo sostenibile. Le aziende che mirano all’avidità o ai desideri vendono prodotti/servizi premium o di lusso. Un business che prende di mira la paura vende “Il controllo sulla propria vita”. Di tutte le emozioni, la paura vende meglio. È un potente motivatore. La paura è parte della nostra mente automatica e, a volte, è fuori controllo della nostra mente razionale.

I marchi, in questi giorni, comunicano inspiegabilmente la paura. La comunicazione diretta non aiuta. Le offerte del marchio non sono più comunicate in termini di denaro risparmiato o guadagnato o in termini di tempo sprecato o più tempo libero, ma semplicemente in termini di “più controllo” e “meno caos” nella vita.

Tenete a mente che ci sono diversi tipi di paura — Marche target più paure o di concentrarsi su un singolo paura — Il generale le paure dei consumatori sono: a)la paura di non essere in grado di distinguersi dalla folla, identità unica, b)la paura del futuro che vorrebbero percepire un futuro migliore del passato, c)paura della dipendenza – la necessità di agire in modo indipendente, la libertà, d)superare le paure dell’altezza o qualsiasi altra limitazione, le emozioni, e) la paura dei conflitti, minacce, f) la paura di non appartenenza a un gruppo, di una comunità, g) timore di sicurezza ambientale; h) la paura dei fallimenti, i) fear of missing out, j) peer pressione.

Horlicks afferma di far crescere i bambini più alti, di fare meglio a scuola, di diventare più veloci nello sport e più forti-personalizzando indirettamente il prodotto sulle paure dei genitori.

Bournvita – C’è la convinzione che più sei alto, più facile è la vita. I marchi si rivolgono a questa” paura della pressione dei pari ” nei bambini.

Casco di sicurezza del bambino per i più piccoli-un decennio fa, non abbiamo mai avuto un prodotto come questo. Il materiale deve anche essere organico-Organico, sano, sostenibilità-Quindi, il materiale di bambù viene utilizzato per costruire il casco.

Olio per bambini, sapone per bambini, shampoo per bambini, polvere per bambini, cerotto per bambini-tutto indirettamente mira alla paura. Pampers cambiato la loro comunicazione da ‘secchezza’ ‘Vestibilità aderente’ a ‘Buon sonno per il bambino’ e ‘Salute sana per il bambino’ — la principale paura/preoccupazioni di una madre.

Categoria dentifricio — Colgate ha troppe varietà-sulla base di ogni timore dei consumatori in quel segmento-Freschezza, denti più forti, alito fresco, denti più bianchi, cavità di combattimento, germi, gengive sane, placca, tartaro, gengivite, macchia, protezione ore più lunghe, sensibilità(paura di non essere in grado di mangiare oggetti freddi o caldi), protezione dello smalto, riparazione dello smalto, acidi Sembra che Colgate si concentri sulla “prossima paura” piuttosto che sul “prossimo bisogno”.

Febreze ha mirato alla paura dei vestiti che odorano male anche dopo il lavaggio — I deodoranti per ambienti hanno mirato alla paura dell’odore all’interno della casa — Detergenti per il bagno, detergenti per vasi, disinfettanti non parlano più di pulizia, ma dell’uccisione di germi. Le loro comunicazioni sono cambiate.

Gli aspirapolvere concentrano indirettamente le loro caratteristiche sui timori dei consumatori: cavo lungo, rotazione a 360 gradi per evitare ginocchio, polso, mano, dolori alla schiena, angoli di pulizia, passaggi di pulizia, sistema di protezione per evitare di graffiare o danneggiare pavimenti, pareti, porte, manutenzione, pulizia.

Garanzie-I marchi fanno più soldi attraverso garanzie estese e contratti di manutenzione annuali – Un business prospera sulla paura. Un depuratore d’acqua costa circa Rs.20000 e un AMC di Rs.5000 all’anno. La maggior parte dei prodotti fornisce una garanzia di 2 anni e una garanzia estesa di altri due anni e la probabilità di guasto dei componenti è molto minima durante tali periodi. Le garanzie estese sono un’importante fonte di entrate aggiuntiva per molti rivenditori e marchi.

I produttori di scarpe da ginnastica mirano alla paura di causare lesioni al piede.

Prodotti per la cura della pelle e anti-invecchiamento mirano alla paura di invecchiare-Potrebbero individuare nuove paure-Pelle secca, macchie senili, tonalità della pelle non uniformi, aspetto della pelle.

Prodotti per il benessere, prodotti naturali biologici mirati alla paura di uno stile di vita malsano.

Marchi di telefonia mobile che mirano alla “Paura di perdere” introducendo le lingue locali nella comunicazione. Facebook, Whatsapp bersaglio la stessa paura.

Pubblicità di FedEx in precedenza mirato paura di pacchetto che arriva in modo sicuro, arrivando in tempo. Ora, queste non sono più paure – Uno dei loro annunci recenti si rivolge alle paure delle piccole imprese, l’e-commerce.

Tutti hanno paura di qualcosa — Parte di ogni acquisto effettuato dal consumatore si basa su una sorta di paura. Non importa quale prodotto o servizio si sta vendendo, è ancora possibile toccare’ Paura ‘ emozione per aumentare la vostra quota di mercato, o lanciare una nuova variante o aggiungere nuova proposta di valore del vostro prodotto/servizio.

Minaccia da piccola a media, incidente ricorrente, conseguenze limitate — “Slovic et al ha pubblicato un articolo nel 1977. Egli afferma,”La gente compra più assicurazione se gli eventi hanno una probabilità moderatamente alta di infliggere una perdita relativamente piccola rispetto a una bassa probabilità di infliggere una perdita più alta”. I consumatori possono essere facilmente influenzati dall’alta probabilità di un pericolo che dall’entità delle conseguenze. Le persone non sono inclini a proteggersi da minacce di probabilità molto basse. “

Gli esempi di prodotti sopra menzionati hanno un’alta probabilità di accadere, ma le conseguenze sono di minore entità: potremmo convincere facilmente le persone, spingerle a provare i nostri prodotti. In tutti gli esempi di cui sopra, la paura può apparire ingiustificata o la paura non creerebbe conseguenze importanti. La maggior parte di noi andare per garanzie estese per l’acquisto di una nuova auto, ma il tasso di fallimento di tutti i componenti sono rari e guasto può accadere uno ogni mille automobili. Prendiamo l’esempio dei repellenti liquidi per zanzare — non so se funzioni efficacemente. Ma la maggior parte di noi li usa. Continuiamo a comprare ricariche. Viene principalmente utilizzato in luoghi in cui le zanzare sono meno numerose. Anche se prendi la dengue, non puoi andare a citarli in giudizio, poiché incolperebbero l’ambiente. Ti affidi a questo prodotto quando l’entità della paura è minima o gestibile.

La teoria della motivazione della protezione di Rogers (1975) propone che le persone si proteggano in base a quattro fattori: la gravità percepita di un evento minaccioso, la probabilità percepita dell’evento o vulnerabilità, l’efficacia del comportamento preventivo raccomandato e l’autoefficacia percepita. Come abbiamo visto in precedenza, la minaccia che scegliamo dovrebbe avere una gravità da piccola a media, e la frequenza percepita di occorrenza potrebbe essere alta — Esempio per la frequenza di occorrenza, ogni notte abbiamo bisogno di affrontare le zanzare, ogni 8-10 ore sentiresti un film sui tuoi denti.

Affrontare la minaccia-Per far fronte alla minaccia degli utenti – abbiamo bisogno di progettare un prodotto o un servizio che sia senza problemi, comodo, semplice, familiare da usare (l’auto-efficacia percepita) e renderlo facilmente disponibile, accessibile. (disponibilità della risposta di coping (La soluzione-prodotto o servizio)).

Trigger-Abbiamo bisogno di alcuni trigger di paura nell’ambiente in modo da poter rendere il consumatore collegare il nostro prodotto alla situazione — Esempio, il film sui denti nel caso di Pepsodent, la paura della dengue, malattie della malaria(rapporti nei media) nel caso di repellenti liquidi per zanzare, pelle secca, macchie nel caso della cura della pelle e la lista potrebbe continuare.

Il marketing tradizionale ti consiglia di “Trovare un bisogno e riempirlo.”Ora”, se non sei in grado di trovare il bisogno, scopri la prossima paura o minaccia nella mente del tuo consumatore.

Conclusione — Targeting paura, marchi costruire relazioni a lungo termine. Ad esempio, i marchi utilizzano le garanzie estese per rimanere in contatto con i clienti, aiutare i riacquisti futuri, costruire una base di clienti fedeli, rafforzare l’immagine del marchio — a volte, è una situazione win-win sia per i clienti che per il marchio.

Lea Dunn e JoAndrea Hoegg nel Journal Of Consumer research hanno scritto: “La ricerca interpersonale ha dimostrato che quando le persone si sentono spaventate, sono più propensi a cercare un’affiliazione con gli altri (Sarnoff e Zimbardo 1961; Schachter 1959). Ad esempio, individui che sperimentano un evento spaventoso insieme (ad esempio, un disastro naturale, un atto terroristico, ecc.) mostrare solidarietà e coesione di gruppo e dimostrare legami più forti con coloro che erano presenti durante l’esperienza (Fried 1963; Moore 1958; Tyhurst 1951). Se l’esperienza della paura può portare ad attaccamenti emotivi ad altri individui, può anche essere che può portare ad attaccamenti emotivi ai marchi”. I consumatori che sentono un forte attaccamento a un marchio saranno più fedeli e meno sensibili al prezzo.

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Riferimenti — Il potere dell’abitudine di Charles Duhigg, articolo di Tom Oakley da marketingagenda.com, Articoli di Slovic et al, La nuova scienza delle emozioni dei clienti di Scott Magids, Alan Zorfas e Daniel Leemon, Impatto del marchio sull’attaccamento emotivo di Lea Dunn e JoAndrea Hoegg, 121mcv.co.uk/resources/wants-needs-desires-fears, Giocare per vincere da AG Lafley, Nudge da Richard Thaler, Farlo Marketing da David Newman.

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