Listerine została wprowadzona na rynek w 1880 roku jako płyn antyseptyczny przeznaczony głównie do stosowania na rany lub obszary, które mogą być zainfekowane. Ważnym obszarem, w którym można go było zastosować, było oczyszczanie infekcji w jamie ustnej człowieka-delikatny i stale mokry obszar, w którym inne kremy, bandaże nie działają. Z tego powodu lek Listerine został wprowadzony do obrotu wśród dentystów. Choć produkt miał potencjał, nie mógł wejść na rynek i był zawsze na krawędzi przetrwania do lat 20..

w latach 20. Listerine postanowiła zmienić swoją komunikację-skierowali się na psychologię strachu konsumentów-Listerine skupiła się na jednym strachu-relacjach międzyludzkich — cuchnącym oddechu-nieświeżym oddechu.

zmienili swoje reklamy jako

ich reklamy wideo przebiegały tak –

spójrz na to, Martinowie są szczęśliwie małżeństwem od lat, ale ostatnio coś poszło nie tak….Cuchnący oddech lub nieświeży oddech nie pomaga w szczęśliwym domu……

Jane ma ładną twarz, mężczyźni zauważają jej piękną figurę, ale mężczyźni nigdy się nie zatrzymują. Jane ma jeden duży minus w swoim raporcie-cuchnący oddech lub nieświeży oddech …..

a marka Listerine wystartowała…..Sprzedaż wzrosła czterokrotnie.

Quaker Oats był pionierem w wielu technikach marketingowych, reklamowych-Quaker Oats 1917 Ad-skupianie się na psychozie strachu-niedobór żywności, zdrowia, brak energii

Kwakier owsa w 1899 r. Reklama-ukierunkowana na lęk przed rozwojem dziecka

Pasta do zębów-pod koniec lat 20. nowa marka walczyła z zębami i paznokciami aby zdobyć udział w rynku-Pepsodent-oni również celowali w psychozę strachu – zespół celował w pochmurny film zęba. Faktem było, że ten sam naturalnie występujący film membranowy zawsze pokrywał ludzkie zęby (niezależnie od tego, co jesz i jak często szczotkujesz) przez cały czas i nikomu nie przeszkadzał. (Każdy mógł usunąć film, przesuwając palcem po zębach lub rygorystycznie wirując wodą wokół ust), a zespół powiedział konsumentom, że ten film był tym, który sprawił, że ząb wydawał się nudny, brzydki i zaprosił do zgnilizny.

w jednej z reklam Pepsodent mówi: “miliony kobiet używają nowej metody oczyszczania zębów i wszędzie można było zobaczyć piękne zęby.Dlaczego każda kobieta miałaby mieć obskurny film na zębach? Użyj Pepsodent “— Marka wykorzystała również technikę psychologii” Social Proof-Fear”.

Pepsodent dla dzieci-zaniedbuj je, a twoje dziecko może zapłacić karę w późniejszym życiu …

kolejna marka zagrażająca kobietom ….Jak gorsza może być Marka?

“koncepcja produktu / usługi po prostu się zmieniła od tych wczesnych dni — produkt po prostu zaspokajający potrzeby konsumenta nie przetrwałby na dłuższą metę – produkt lub usługa powinny ewoluować, aby sprostać zmieniającym się aspiracjom Użytkownika — jego aspiracją jest przezwyciężenie lęków i chciwości obecnej w jego umyśle. (Wybór żywności przez użytkownika nie jest tylko dla odżywiania-chce mieć kontrolę nad własnym zdrowiem, swoją pewnością siebie, prezentacją siebie innym).”

każdy człowiek jest kontrolowany przez dwóch panów-chciwość i strach. Po zaspokojeniu podstawowych potrzeb klienta marki są zmuszone kierować się “emocjami konsumentów”, aby uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną. Firmy, które kierują się chciwością lub pragnieniami, sprzedają produkty / usługi premium lub luksusowe. Firma kierująca się strachem sprzedaje “kontrolę nad własnym życiem”. Ze wszystkich emocji strach sprzedaje się lepiej. To potężny motywator. Strach jest częścią naszego automatycznego umysłu i czasami wymyka się spod kontroli naszego racjonalnego umysłu.

marki, w dzisiejszych czasach, komunikują strach w sposób niewytłumaczalny. Bezpośrednia komunikacja nie pomaga. Oferta marki nie jest już przekazywana w kategoriach zaoszczędzonych lub zarobionych pieniędzy, ani w kategoriach zmarnowanego czasu lub więcej wolnego czasu, ale po prostu w kategoriach “większej kontroli” i “mniej chaosu” w życiu.

należy pamiętać, że istnieją różne rodzaje strachu — marki kierują się wieloma lękami lub koncentrują się na jednym strachu — ogólnymi obawami konsumentów są a)strach przed tym, że nie są w stanie wyróżnić się z tłumu, unikalna tożsamość, b)strach przed przyszłością — chcieliby postrzegać przyszłość lepiej niż przeszłość, C)strach przed uzależnieniem – potrzeba samodzielnego działania, wolności, d)przezwyciężenie lęków wysokości lub innych ograniczeń-emocji, e) strach przed konfliktami, zagrożeniami, f) strach przed Nie przynależnością do grupy, Społeczności, g) strach przed bezpieczeństwa, h) strach przed awariami, i) strach przed utratą, J) peer ciśnienie.

Horlicks twierdzi, że sprawiają, że dzieci rosną wyższe, lepiej radzą sobie w szkole, stają się szybsze w sporcie i silniejsze-pośrednio dostosowując produkt do obaw rodziców.

Bournvita-istnieje przekonanie, że im wyższy jesteś, tym łatwiejsze jest życie. Marki celują w ten “strach przed presją rówieśników” u dzieci.

Kask Ochronny Dla Dzieci-dekadę temu nigdy nie mieliśmy takiego produktu. Materiał musi być również ekologiczny-Ekologiczny, zdrowy, zrównoważony-tak więc materiał bambusowy jest używany do budowy kasku.

Olejek dla dzieci, mydło dla dzieci, szampon dla dzieci, proszek dla dzieci, plaster dla dzieci-wszystko pośrednio kieruje się strachem. Pampers zmienili swoją komunikację z “suchość” “dopasowanie” na “dobry sen dla dziecka” i “zdrowe zdrowie dla dziecka” – główny strach/obawy matki.

Kategoria pasty do zębów — Colgate ma zbyt wiele odmian — opierając się na każdym strachu konsumentów w tym segmencie — świeżość, mocniejsze zęby, świeży oddech, bielsze zęby, walka z ubytkami, zarazki, zdrowe dziąsła, płytka nazębna, kamień nazębny, zapalenie dziąseł, plamy, dłuższa Ochrona godzin, wrażliwość(strach przed niezdolnością do jedzenia zimnych lub gorących przedmiotów), Ochrona szkliwa, naprawa szkliwa, kwasy cukrowe, słodycze. Wydaje się, że Colgate koncentruje się na “następnym strachu” niż “następnej potrzebie”.

Febreze celował w strach przed brzydkim zapachem ubrań nawet po praniu — odświeżacze powietrza celowały w strach przed zapachem w domu — środki do czyszczenia łazienek, środki do czyszczenia naczyń, środki dezynfekujące nie mówią już o czyszczeniu, ale o zabijaniu zarazków. Ich komunikacja się zmieniła.

Odkurzacze pośrednio koncentrują swoje cechy produktu na obawach konsumentów-długi przewód, obrót o 360 stopni, aby uniknąć kolan, nadgarstków, dłoni, bólów pleców, czyszczenia rogów, kroków czyszczenia, systemu ochrony, aby uniknąć zarysowania lub uszkodzenia podłóg, ścian, drzwi, serwisowania, czyszczenia.

Gwarancje-marki zarabiają więcej dzięki przedłużonym gwarancjom i rocznym umowom serwisowym-firma rozwija się ze strachu. Oczyszczacz wody kosztuje około Rs.20000 i AMC Rs.5000 rocznie. Większość produktów zapewnia 2-letnią gwarancję i rozszerzoną gwarancję o dodatkowe dwa lata, a prawdopodobieństwo awarii podzespołów jest bardzo minimalne w tych okresach. Rozszerzone Gwarancje są głównym dodatkowym źródłem przychodów dla wielu sprzedawców detalicznych i marek.

producenci obuwia sportowego kierują się obawą przed spowodowaniem urazu stopy.

produkty do pielęgnacji skóry i przeciwstarzeniowe zwalczają strach przed starzeniem się-mogą lokalizować nowe obawy — suchość skóry, plamy starcze, nierówne odcienie skóry, wygląd skóry.

produkty Wellness, organiczne produkty naturalne ukierunkowane na strach przed niezdrowym stylem życia.

marki telefonów komórkowych ukierunkowane na “strach przed pominięciem” poprzez wprowadzenie lokalnych języków w komunikacji. Facebook, Whatsapp cel ten sam strach.

wcześniej reklamy FedEx obawia się, że paczka dotrze bezpiecznie i na czas. Teraz to już nie są obawy — jedną z ich ostatnich reklam jest kierowanie obaw małych firm, e-commerce.

każdy się czegoś boi-część każdego zakupu dokonywanego przez konsumenta opiera się na jakimś strachu. Nie ma znaczenia, jaki produkt lub usługę sprzedajesz, nadal możesz dotknąć emocji “strachu”, aby zwiększyć swój udział w rynku, lub wprowadzić nowy wariant lub dodać nową propozycję wartości swojego produktu/usługi.

małe i średnie zagrożenie, powtarzające się incydenty, ograniczone konsekwencje – ” Slovic et al opublikował artykuł w 1977 roku. Twierdzi ,że “ludzie kupują więcej ubezpieczeń, jeśli zdarzenia mają umiarkowanie wysokie prawdopodobieństwo zadania stosunkowo niewielkiej straty niż przy niskim prawdopodobieństwie zadania wyższej straty”. Na konsumentów łatwo wpływa wysokie prawdopodobieństwo wystąpienia zagrożenia niż skala konsekwencji. Ludzie nie są skłonni chronić się przed zagrożeniami o bardzo niskim prawdopodobieństwie. “

wymienione powyżej przykłady produktów mają duże prawdopodobieństwo wystąpienia, ale konsekwencje są mniejsze – łatwo możemy przekonać ludzi, nakłonić ich do wypróbowania naszych produktów. We wszystkich powyższych przykładach strach może wydawać się nieuzasadniony lub strach nie spowodowałby poważnych konsekwencji. Większość z nas idzie na przedłużoną gwarancję na zakup nowego samochodu, ale wskaźnik awaryjności jakichkolwiek elementów są rzadkie i awaria może się zdarzyć jeden na tysiąc samochodów. Weźmy przykład płynnych środków odstraszających komary — Nie wiem, czy działa skutecznie. Ale większość z nas ich używa. Ciągle kupujemy dolewki. Stosuje się go głównie w miejscach, gdzie komary są mniej liczne. Nawet jeśli dostaniesz dengę, nie możesz ich pozwać, ponieważ obwinialiby środowisko. Polegasz na tym produkcie, gdy ogrom strachu jest minimalny lub możliwy do opanowania.

Rogers’ Protection Motivation Theory (1975) proponuje, aby ludzie chronili się w oparciu o cztery czynniki: postrzeganą dotkliwość zdarzenia zagrażającego, postrzegane prawdopodobieństwo wystąpienia lub podatność, skuteczność zalecanego zachowania zapobiegawczego i postrzeganą skuteczność własną. Jak widzieliśmy wcześniej, zagrożenie, które wybieramy, powinno mieć małą lub średnią dotkliwość, a postrzegana częstotliwość występowania może być wysoka — przykład na częstotliwość występowania, każdej nocy musimy stawić czoła Komarom, co 8-10 godzin poczujesz film na zębach.

radzenie sobie z zagrożeniem — aby użytkownicy radzili sobie z zagrożeniem — musimy zaprojektować produkt lub usługę, która jest bezproblemowa, wygodna, nieskomplikowana, znana w użyciu (postrzegana własna skuteczność) i uczynić ją łatwo dostępną, dostępną. (dostępność odpowiedzi radzenia sobie (rozwiązanie-produkt lub usługa)).

wyzwala-potrzebujemy pewnych wyzwalaczy strachu w środowisku, abyśmy mogli powiązać konsument nasz produkt z sytuacją-na przykład film nad zębami w przypadku Pepsodentu, strach przed dengą,choroby malarii (doniesienia w mediach) w przypadku płynnych środków odstraszających komary, suchość skóry, plamy w przypadku pielęgnacji skóry i lista może iść dalej.

tradycyjny marketing radzi ” znaleźć potrzebę i wypełnić ją.”Teraz”, jeśli nie jesteś w stanie znaleźć potrzeby, odkryj następny strach lub Zagrożenie w umyśle konsumenta.

wniosek-kierując się strachem, marki budują długotrwałe relacje. Na przykład marki korzystają z rozszerzonych gwarancji, aby pozostać w kontakcie z klientami, pomagać w przyszłych odkupieniach, budować lojalną bazę klientów, wzmacniać wizerunek marki — czasami jest to sytuacja korzystna zarówno dla klientów, jak i marki.

Lea Dunn i JoAndrea Hoegg w Journal of Consumer research napisali: “badania interpersonalne wykazały, że kiedy ludzie czują się przerażeni, są bardziej skłonni do poszukiwania powiązań z innymi (Sarnoff and Zimbardo 1961; Schachter 1959). Na przykład osoby, które wspólnie doświadczają strasznego wydarzenia (np. klęska żywiołowa, akt terrorystyczny itp.) wykazywać Solidarność i spójność grupową oraz wykazywać silniejsze przywiązanie do tych, którzy byli obecni podczas tego doświadczenia (Fried 1963; Moore 1958; Tyhurst 1951). Jeśli doświadczenie strachu może prowadzić do emocjonalnych przywiązań do innych osób, może również prowadzić do emocjonalnych przywiązań do marek”. Konsumenci, którzy czują silne przywiązanie do marki, będą bardziej lojalni i mniej wrażliwi na cenę.

dostępny na AMAZON-

21 kluczy do sukcesu w biznesie-Przewodnik dla każdego początkującego przedsiębiorcy autorstwa Shah Mohammed M.

Referencje — the power of habit autorstwa Charlesa Duhigga, artykuł autorstwa Toma Oakleya z marketingagenda.com, Artykuły Slovic et al, nowa nauka o emocjach klientów Scott Magids, Alan Zorfas i Daniel Leemon, wpływ marki na przywiązanie emocjonalne Lea Dunn i JoAndrea Hoegg, 121mcv.co.uk/resources/wants-needs-desires-fears, Playing to win by AG Lafley, Nudge by Richard Thaler, Do It Marketing by David Newman.

Kategorie: Articles

0 komentarzy

Dodaj komentarz

Avatar placeholder

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.